Depuis un an, les cabinets Price Waterhouse Coopers et Havas Media France travaillaient à l’élaboration d’un instrument de mesure de l’impact environnemental des campagnes de publicité. C’est ainsi qu’est né Ecopublicité, un outil présenté aux professionnels la semaine dernière.

Développé en collaboration avec l’Ademe et LVMH, Ecopublicité est donc un outil de mesure qui permet d’évaluer la performance environnemental (impacts positifs et négatifs) d’une campagne de publicité du point de vue des moyens utilisés. Cette évaluation devrait alors permettre à un annonceur d’améliorer la production ainsi que la diffusion d’une campagne, d’un point de vue environnemental.

Pour ce faire, moyennant 10.000 euros par an, les annonceurs rempliront une grille préétablie décrivant les supports choisis pour la campagne ainsi que les moyens engagés. Ils obtiendront alors une indication très précise des émissions de gaz à effet de serre générées par leur campagne, les ressources utilisées ou encore des déchets occasionnés.

Il apparait clairement qu’une campagne radio a un impact environnemental moindre qu’un spot télé tourné à l’étranger ou qu’une campagne d’affichage sur panneau tournant et éclairé. Cependant, Alice Audoin, responsable développement chez Havas Media France, confiait au magazine « Stratégies » qu’il n’y a pas de support « à montrer du doigt. D’autant qu’il peut y avoir des différences environnementales fortes au sein d’une même catégorie, comme il en existe entre un journal standard et un autre en papier recyclé« . Il ne s’agit pas de compenser les effets d’une campagne mais bien de les réduire.

En revanche, Ecopublicité ne s’attaque qu’à la forme et non pas au fond des messages publicitaires. Mais les agences entendent bien remédier au problème dans le futur. Il s’agit tout de même d’un bon début et d’une occasion pour ce secteur de combler son retard en matière de développement durable.