Chopard a tenu sa promesse. Depuis juillet 2018, la marque utilise uniquement de l’or provenant de sources éthiques.

Toutefois, représentant seulement 5% de la production mondiale d’horlogerie et de joaillerie, l’or durable est toujours aussi rare que les initiatives visant à faire de l’or issu de sources responsables la norme dans l’industrie du luxe.

Chopard a-t-elle tenue parole ?

La marque avait promis qu’à compter de l’été 2018, elle n’utiliserait que de l’or produit de manière durable.

« Notre priorité est d’utiliser l’or labellisé Fairmined, grâce à des partenariats avec des mines en Colombie et en Bolivie », a déclaré Karl-Friedrich Scheufele, co-président de Chopard.

Une production insuffisante en or éthique

« Nous achetons 85% de la production d’or annuelle Fairmined, mais cela n’est pas suffisant. C’est pourquoi nous avons développé d’autres solutions, telles que l’achat d’or auprès de l’Association suisse pour un or meilleur ou de PX Group, un raffineur suisse ayant son propre label. Pour le reste, nous n’achetons que de l’or certifié par le Conseil de bijouterie responsable. Je pense que suffisamment de personnes attendent un changement dans la chaîne d’approvisionnement, et particulièrement à la source. Je serai heureux quand l’or éthique deviendra aussi banal que le bio dans l’industrie alimentaire. »

En 2013, Karl-Friedrich Scheufele et sa soeur et coprésidente, Caroline Scheufele, ont introduit Chopard dans le marché du luxe durable.

Caroline Scheufele évoque les difficultés rencontrées depuis lors : « arriver là où nous sommes maintenant n’a pas été chose facile. Vous aurez toujours le choix entre garder le statu quo – la solution de facilité – ou choisir un chemin plus difficile, mais nécessaire. En tant qu’entreprise, nous pouvons faire quelque chose à ce sujet et j’espère que les autres acteurs du secteur le feront également. »

Au cours de ces cinq dernières années, Chopard a publié des mises à jour régulières sur ses progrès en matière d’augmentation de la quantité d’or éthique dans ses collections de montres et de bijoux, tout en étant pleinement conscient que l’approvisionnement en or durable est nécessairement limité.

D’où la surprise quand, à Baselworld, la marque a promis qu’à partir de juillet 2018, ses montres et ses bijoux n’utiliseraient plus que de l’or provenant de sources responsables – qui, au moment de l’annonce, ne couvrait que 5% des quatre tonnes d’or que l’entreprise utilise chaque année.

Le client doit insuffler la tendance globale

Chopard a réussi sa mission, mais à l’échelle mondiale, il reste encore beaucoup à faire : à peine 5% de la production horlogère et joaillière au monde est qualifiée d’or durable.

Ce métal rare et nécessairement précieux, arrive par le biais de mines artisanales réparties dans 80 pays. Les mines, qui peuvent être informelles, extraient environ 400 tonnes d’or par an (environ un cinquième de la production mondiale totale) et emploient 15 millions de personnes.

Au cours des quinze dernières années, une chaîne d’approvisionnement a été mise en place, à l’instar des systèmes établis pour les bananes et le cacao, dans le but d’éliminer le mercure du processus d’extraction et de garantir des conditions de travail décentes aux mineurs. Mais il est lent, comme l’illustre le projet pilote que la Direction du développement et de la coopération a mis en place en Mongolie au début des années 2000.

Lors d’une conférence de presse tenue l’été dernier à Genève, l’Agence a noté que, si les progrès ont été encourageants, rien ne garantit que le même modèle puisse être appliqué en Afrique ou en Amérique du Sud.

Sans normes internationales communes, l’or durable pourrait avoir du mal à devenir la norme.

Le vrai changement pourrait venir des clients finaux qui exigent de savoir que l’or des montres et des bijoux qu’ils achètent provient de sources éthiques.

De son côté, l’actrice et ambassadrice de la marque Chopard, Julianne Moore, a rejoint Caroline Scheufele pour exprimer son point de vue : « J’ai rencontré certains de mes plus grands héros au cours des deux dernières années. Des personnes incroyables comme Caroline Scheufele et Livia Firth (fondatrice de la société de conseil Eco-Age) m’ont montré et expliqué comment ce monde peut être, ce dont il a besoin et, plus important encore, ce que nous pouvons faire pour le réaliser. Chopard, avec sa décision d’utiliser uniquement de l’or issu de sources éthiques, ouvre la voie à une nouvelle approche plus responsable du luxe. C’est inspirant. »