L’annonce est accusée d’avoir tenté de « discréditer » l’industrie automobile en la reliant au changement climatique

La première publicité télévisée de VanMoof, une marque néerlandaise de vélos à assistance électrique (VAE), a été interdite en France pour sa représentation négative du trafic automobile et de la pollution générée par ce dernier. L’annonce a été rejetée par l’ARPP, l’autorité française de régulation de la publicité, car elle « discrédite le secteur automobile […] tout en créant un climat anxiogène ».

La publicité destinée à la télévision et au Web, présente des scènes d’embouteillages, d’accidents de la route et de pollution liée aux gaz d’échappement des voitures, reflétées sur la carrosserie d’une voiture de sport qui finit par fondre, laissant la place au nouveau VAE de VanMoof. « L’alternative aux routes bloquées et aux métros encombrés », lit-on dans le texte. « Il est temps de chevaucher l’avenir. »

Une véritable action de communication pour la marque

Mais c’était trop pour l’ARPP. Dans une lettre à VanMoof, l’agence de régulation a accusé la marque hollandaise de jeter injustement une image négative sur l’industrie automobile. L’ARPP a déclaré que la publicité violait également les codes de la publicité du marketing, qui interdisent l’exploitation des sentiments de « peur ou de souffrance ». VanMoof a été invité à modifier son spot publicitaire avant de le soumettre de nouveau.

Naturellement, VanMoof cherche à transformer cette décision en une action de communication, mais aussi en mettant en avant son approche non conventionnelle de la publicité. La société a publié le 30 juin un article de blog vantant la détermination de l’ARPP.

« Nous avons toujours été conscients que cette publicité n’est pas une publicité habituelle pour les vélos », a déclaré Taco Carlier, co-fondateur de VanMoof. « C’est vraiment un appel à l’action, une chance de laisser le passé derrière nous et de faire de réels progrès qui profitent à tous. Remettre en question le statu quo sera toujours conflictuel, mais c’était notre objectif depuis le début. »

L’ARPP accusée pour son manque de neutralité

De son côté, l’ARPP a été dénoncée pour manque de neutralité par des ONG telles que Greenpeace et Médecins du Monde. Mais l’ARPP a défendu sa décision.

« C’est un grand classique d’attaquer l’indépendance que nous avons, et d’essayer d’obtenir de l’espace et une couverture médiatique gratuite en criant à la censure », a déclaré à Radio France Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP.

La prise de partie pour l’automobile semble étonnante, en particulier en France où les efforts pour promouvoir des modes de transport plus durables se sont généralisés. La maire de Paris, Anne Hidalgo, récemment réélue en partie grâce à son programme qui vise à diminuer la place de la voiture en ville et à promouvoir le vélo et la marche.

Cependant, l’industrie automobile française est en grande difficulté, avec des ventes en chute en raison de la pandémie liée au coronavirus et du déclin économique généralisé qui en découle. Le gouvernement a récemment présenté un plan de 8 milliards d’euros pour renflouer le secteur automobile.

Le boom du VAE

Pendant ce temps, les ventes de vélos ont augmenté de manière exponentielle. Les constructeurs de vélos électriques, en particulier, enregistrent des ventes record. VanMoof fait de la vente directe aux consommateurs, ce qui signifie qu’elle contourne les magasins de vélos traditionnels pour vendre ses vélos en ligne et via ses propres magasins de marque.

En mai, la société a déclaré que ses ventes au premier trimestre avaient augmenté de façon spectaculaire par rapport à la même période de l’année dernière, des chiffres à donner le tournis : en Allemagne (+226%), au Royaume-Uni (+184%), aux Pays-Bas (+140 %), aux États-Unis (+138 %) et en France (+92 %). La croissance des ventes a été au moins partiellement expliquée par le lancement de ses nouveaux VAE en avril, près de 1500 euros moins chers que les modèles précédents.