Avec l’éveil des consciences environnementales dans le monde, les entreprises pourraient être tentées d’intensifier leur pratique du greenwashing. Grave erreur : la justice n’hésite pas à condamner ce type de manœuvres. Selon Antoine Arnault, administrateur de LVMH, les grandes entreprises ont, en la matière, un devoir d’humilité et de transparence.

Sale temps pour les adeptes de l’« éco-blanchiment ». Avec l’éveil des consciences environnementales – notamment chez les plus jeunes – et l’utilisation croissante des réseaux sociaux, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à être traînées dans la boue digitale pour leur engagement éthique qui n’existe pas, ou trop peu, dans les faits.

Concrètement, le « verdissement » (ou « écoblanchiment »), une technique marketing qui fait florès depuis que les sujets liés au développement durable sont sur le devant de la scène, consiste à améliorer son image auprès des acheteurs, en mettant en avant l’esprit de responsabilité environnementale de l’entreprise, alors, bien évidemment, que celui-ci laisse plus qu’à désirer.

Une tromperie destinée à se maintenir sur son propre marché, que le petit tribunal des réseaux sociaux n’est pas le seul à sanctionner, puisque la justice ne goûte que moyennement ces manœuvres. Récemment, c’est par exemple l’Allemand DWS, le deuxième plus gros gestionnaire d’actifs européens (derrière le Français Amundi), qui a été accusé de greenwashing, et demeure sous le coup de plusieurs enquêtes aux États-Unis et en Allemagne.

La faute commise en l’espèce ? DWS aurait menti sur l’importance de ses investissements écologiques, et pas qu’un peu, puisque sur les 459 milliards d’euros d’actifs verts déclarés en 2020, seuls 70 milliards étaient qualifiés comme tels par l’Union européenne (UE). Il y a quelques semaines, c’était au tour d’Adidas d’être épinglée pour écoblanchiment, puisque contrairement à ce qu’indique la marque « 100 % iconique, 50 % recyclée », les chiffres – le second du moins – pouvaient être trompeurs.

Antoine Arnault (LVMH) : « Réduire notre empreinte et essayer de régénérer ensuite »

Depuis plusieurs années, la guerre au greenwashing est donc déclarée. Une bonne chose non seulement pour l’environnement mais également pour les consommateurs. Et, secteur sensible s’il en est s’agissant du respect de l’environnement, le luxe et, plus globalement, la mode, qui fait sortir de ses usines quelque 100 milliards de vêtements par an, ne pourra plus s’adonner à de telles pratiques commerciales, comme l’a d’ailleurs souligné le Congrès mondial pour la nature qui s’est achevé à Marseille le 11 septembre dernier.

En France, certains groupes n’ont pourtant pas attendu que la guerre contre le «verdissement» éclate sur les réseaux sociaux. Des géants du luxe comme LVMH ont même profité de leur statut pour prendre les devants, et agir pour l’environnement. Présent à Marseille, Antoine Arnault, responsable de la communication et de l’image du numéro 1 mondial du luxe, le rappelait ainsi : « C’est aussi le rôle des grandes entreprises [d’accélérer la transition énergétique] », a-t-il déclaré à La Provence. « Au-delà de nos responsabilités sociales, économiques, fiscales, nous avons aussi des responsabilités environnementales et nous souhaitons prendre cette part de responsabilité ».

LVMH, qui s’est engagée de manière concrète dans plusieurs ONG environnementales (dont Reforest’Action, qui aide à la réhabilitation de 5 millions d’hectares de forêt d’ici 2030), a d’ailleurs mis en place une feuille de route, Life 360, dont le maître-mot est, selon Antoine Arnault, «la mesure». « Réduire notre empreinte en premier lieu et essayer de régénérer ensuite », telles sont les missions que s’est attribuées le groupe, qui, preuve de bonne foi, a affirmé clairement qu’il n’arrêterait pas les fourrures. Mais préfère contribuer « à préserver les espèces [et s’]assurer qu’elles sont bien traitées ».

Réalisme ? « Réalité », estime Antoine Arnault. Réalité, et honnêteté, deux principes que d’autres entreprises, adeptes de la falsification de leurs engagements vertueux, feraient mieux de respecter. Sous peine, ce n’est plus un risque mais une certitude, de se voir épingler, dans un premier temps, en 280 caractères, dans un second temps, par la justice. Car il semblerait que le temps du greenwashing soit bien révolu.